"Market Segmentation" เรื่องสำคัญที่คนส่วนใหญ่มองข้าม

"Market Segmentation" เรื่องสำคัญที่คนส่วนใหญ่มองข้าม

ก่อนเข้าบทความ ผมขอถามก่อนว่า “สินค้าหรือบริการของคุณทำออกมาขายใคร?”

… มีหลายวิจัยบอกว่า ยิ่งตอบคำถามนี้ได้ดี หรือเข้าใจลูกค้าของเรามากเท่าไหร่ เราก็จะมีกำไรมากขึ้นเท่านั้น

เพราะเราจะสามารถทำการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าของเราด้วยความเข้าใจ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของเรามากขึ้นนั่นเอง

รู้แบบนี้แล้ว เรามาดูวิธีการทำ Segmentation กันเถอะ

1.Preliminary research หรือการวิจัยเบื้องต้น

เพื่อให้เรารู้จักกลุ่มลูกค้าของเราเพิ่มขึ้น ซึ่งการทำ Preliminary research สามารถทำได้หลายวิธี เช่น ทำแบบสอบถาม,ทำ Focus Group หรือ dept interview

ตัวอย่างคำถาม เช่น

-ทำไมถึงมาซื้อสินค้าของเรา

-คิดว่าสินค้าของเราแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร

-สิ่งที่สำคัญในชีวิตของคุณ

ฯลฯ

โดยคำถามเหล่านี้จะนำมาซึ่งคำตอบที่ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น ซึ่งจำนวนที่เหมาะสมในการทำจะอยู่ที่ประมาณ 100-300 คน ขึ้นไป

2.การแบ่ง Segmentation

- Demographic (ประชากรศาสตร์) : แบ่งด้วย อายุ เพศ การศึกษา รายได้ สถานภาพ

- Psychographic (จิตวิทยา) : แบ่งด้วย Lifestyles ความชื่นชอบ ค่านิยม บุคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม เป็นต้น

- Geographic (ภูมิศาสตร์) : แบ่งด้วย ภูมิภาค จังหวัด สภาพอากาศ ในเมือง-นอกเมือง เป็นต้น

- Behavioral (พฤติกรรมศาสตร์) : แบ่งด้วย พฤติกรรมผู้บริโภค เช่น

อัตราการใช้ (ใช้มาก-ปานกลาง-น้อย)

สถานะของผู้ใช้ (ไม่เคยใช้-ใช้ครั้งแรก-ใช้บ่อย)

ผลประโยชน์ที่มองหา (เน้นประหยัด-เน้นคุณภาพ-เน้นความพึงพอใจ)

โอกาสในการใช้/ซื้อ (ปกติ-พิเศษ)

ช่วงเวลาที่ซื้อ ขนาดในการซื้อ เป็นต้น

โดยเราจะ segmentation ด้วยเกณฑ์ใดเกณฑ์หนึ่งเป็นฐาน แล้ว Add-on เกณฑ์อื่นๆเข้าไปตามความเหมาะสมของธุรกิจเรา ซึ่งการแบ่งส่วนตลาดที่ดี ต้องไม่กว้างจนเกินไป และไม่แคบจนเกินที่เราจะเข้าไปทำตลาดได้

3.ศึกษา Segmentation

ขั้นตอนนี้เป็นการ survey แบบลงลึกลงไป เจาะไปที่ Segmentation ของเรา โดยคำถามไม่ควรเกิน 15 คำถาม เพราะหากมากกว่านี้ อาจทำให้คนตอบมั่ว และจะทำให้เราเดินผิดทางได้ และการทำ survey นี้ ควรทำมากถึง 1,200 คน เพราะจำนวนนี้จะทำให้เราได้คำตอบที่แน่ชัด แต่หากไม่ถึง เราสามารถทำน้อยกว่านี้ และเพิ่มประสิทธิภาพในการตอบคำถามได้

4.นำ Segment มาเลือก Target ที่มีโอกาสในการเข้าถึงได้มากที่สุด

เพื่อเข้าใจและรู้ว่าลูกค้าเราอยู่ที่ไหน ชอบอะไร เช่น แพ้ของ Sale, ชอบใช้คูปอง, ชอบซื้อของออนไลน์ อีกทั้งยังต้องเข้าใจด้วยว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีกำลังที่จะซื้อของเราในช่วงไหน และซื้อด้วยเหตุผลอะไร

เช่น เราโฟกัสไปที่ลูกค้าที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และเค้าพอใจที่จะจ่ายแพงขึ้นเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมด้วย

5.วาง Positioning

เมื่อเราเข้าใจ Target มากพอ เราก็จะได้ Positioning แต่ในส่วนนี้จะมีทฤษฎีอีก แต่ผมขอเก็บเอาไว้พูดในครั้งหน้า เพราะเท่านี้เราก็สามารถเริ่มลงมือทำการตลาดไปยัง Target ได้แล้ว ซึ่งเราไม่จำเป็นต้องเริ่มจาก Scale ใหญ่ทันที เราสามารถเริ่มจาก Scale เล็กๆก่อน หรือเริ่มจากการ Test ออนไลน์ก่อนก็ได้ เพื่อให้เราแน่ใจมากขึ้น และไม่เดินไปผิดทาง เท่านี้เราก็จะสามารถขายสินค้าได้กำไรมากขึ้น จากการทำการตลาดด้วยความเข้าใจลูกค้าของเราแล้วแหละครับ

ผมขอทิ้งท้ายไว้หน่อยว่าการทำ segmentation เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ เพราะถ้าเราทำได้ดี จะช่วยให้เราทำการตลาดได้แบบถูกคน ถูกทิศ ถูกทาง แสดงศักยภาพของธุรกิจได้อย่างเต็มที่ ใช้งบประมาณที่คุณมีได้อย่างคุ้มค่า และมีโอกาสเกิดผลลัพธ์ในแบบที่คุณคาดหวังเพิ่มขึ้นมากเลยทีเดียวครับ