เคล็ดลับการตั้งราคาขั้นเทพ Version SMEs (Survival Pricing)

บทความนี้เป็นบทความที่ผมอยากให้ผู้ประกอบการของไทยได้อ่านอย่างยิ่ง ไม่ได้จะอวยว่าเป็นบทความที่ดีหรือถูกต้องทั้งหมดแต่อยากจะแชร์มุมมองของปัญหาที่ผมพบเจอกับความคิดของผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่จะคิดแบบนี้ครับ

และตอนที่จะเขียนบทความนี้ ผมได้มีโอกาสได้พูดคุยกับหัวหน้างานการกำหนดราคาของ DTAC ถึงหัวใจของการกำหนดราคา โดยให้เค้าสรุปว่าจริงๆแล้ว Pricing คืออะไร ในความเข้าใจของเค้า ซึ่งก็ได้คำตอบมาเป็นคำว่า Value เค้าเล่าให้ฟังว่าครั้งนึงตอนประชุมเกี่ยวกับกลยุทธ์ราคาภายในบริษัท CMO ได้ถามคำถามว่ามีใครอยากเพิ่มราคาสินค้าบาง มีเพียงเค้ายกเพียงคนเดียว แต่พอถามว่ามีใครอยากลดราคาบ้างกลับกลายเป็นว่าทุกคนในห้องยกมือขึ้น

ความเชื่อ/การรับรู้ ของคนไทยส่วนใหญ่ ร้อยละ 89.61 (ฮา) คิดว่าอยากขายดีต้องตั้งราคาขายให้ต่ำ ให้ถูกถึงจึงจะขายได้ อยากได้ยอดขายเพิ่มขึ้นให้ลดราคา หรือยอดขายตกอยากให้ยอดกลับมาก็ลดราคา หารู้ไหมว่ากำลังวิ่งเข้าสู่วงจรอุบาทว์ (Vicious Cycle)

ถามว่าเพราะอะไร ?

กล่าวคือ ยิ่งเราลดราคา => กำไรเรายิ่งลด => งบประมาณ/เงินหมุนในการใช้ทำตลาดยิ่งลด => ไม่เพียงพอค่าใช้จ่าย => ต้องการยอดขายเพิ่ม => ยิ่งลดราคาลงไป => เริ่มวนลูป => ขาดสภาพคล่อง => ปิดกิจการ

เป็นสิ่งที่ผมพบบ่อยมากกับธุรกิจ SMEs ไม่ใช่ว่าการลดราคามันผิดหรือไม่ดีนะครับ เพียงแต่เราต้องใช้ให้เป็นเพียงแค่ช่วงระยะเวลาสั้นเท่านั้น ใช้ให้เป็นเพียง Promotion ไม่ใช่ทำให้เป็น Pricing

และถามว่าทำไม SMEs ต้องตั้งราคาแพงละ ทำไมตั้งราคาถูกบ้างไม่ได้ จะได้ขายได้เยอะๆ ? ง่ายๆเลยครับ คำตอบของมันก็อยู่ในคำถามนี้ละครับ เพราะเราเป็น SMEs ไงละครับ จุดแข็งหรือ Core Value ของเราคือการตอบสนองลูกค้าได้มากกว่า หรือมีมูลค่าเพิ่มบางอย่างที่ให้ได้แก่ลูกค้ามากกว่าสินค้ากลุ่ม Mass ดังนั้นเราไม่ได้ยืนอยู่ในฝั่ง​ Low Cost หรือเน้นไปที่ต้นทุน เพราะยังไงๆ เราก็ไม่สามารถที่จะมีต้นทุนที่ต่ำไปกว่าจ้าวใหญ่แน่ๆครับ แต่เรามีการปรับตัวที่ดีและรวดเร็วกว่าจ้าวใหญ่ในการตอบสนองกลุ่มลูกค้าของเราครับ ดังนั้นการที่เราตั้งราคาให้สูงจะทำให้เรามีงบประมาณการทำตลาดที่มากขึ้น กลับมาเพิ่มประสิทธิภาพการตอบสนองลูกค้าที่มากขึ้น สร้างจุดยืนของเราในตลาดได้

กล่าวโดยสรุปครับ การตั้งราคาของ SMEs ควรจะเป็นการตั้งราคาโดยขึ้นอยู่กับมูลค่าที่เราให้ลูกค้า (Value Base) ซึ่งจะทำให้เราอยู่รอดในตลาดที่แข่งขันรุนแรงได้ในปัจจุบันกลายเป็น Survival Pricing ได้ครับ

ติดตามเพิ่มเติมได้ที่ www.facebook.com/proudputt

ที่มารูปประกอบ : www.rogersinsurance.ca

โดย ภัทร เถื่อนศิริ