ชาเขียว หนอนน้อยที่หายไป !!!

หัวข้อของสัปดาห์นี้ เป็นเรื่องราวใกล้ตัว ที่ผมว่าแทบทุกคนคงรู้จัก กับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอย่างชาเขียวเป็นอย่างดีแล้ว ซึ่งทุกวันนี้วิวัฒนาการไปใหญ่โต กินส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับหนึ่ง สำหรับตลาดเครื่องดื่มทั่วไปเลยทีเดียว เอาจริงๆ ถ้าเล่ากันถึงที่มาที่ไป ใครไปใครมา ตลอดจนสงครามการแข่งขันอันดุเดือดที่เกิดขึ้น ก็คงจะเล่ากันชนิด 3 วัน 4 คืน ไม่มีวันจบ วันสิ้นแหงๆ แต่มีคำถามหนึ่ง ซึ่งเกิดขึ้นในวงสนทนากันเล่นๆ ของน้องๆที่รู้จักกัน แบบไม่ได้มีประเด็นอะไรซีเรียสเลยว่า “ ชิม เม โจ ได๋ นี่มันอะไรนะ ” น้องคนหนึ่งในวงสนทนานั้นก็พูดขึ้นมาว่า “ ก็นั่นไง ไอ้หนอนชาเขียวน่ะ ” สิ่งที่น่าสนใจ ที่ผุดขึ้นมาต่อเนื่องของวงสนทนานั้นคือ มันเป็นหนอนของยี่ห้ออะไร แล้วมันหายไปไหน ? เอาจริงๆสำหรับเรื่องนี้ หลายๆคนคงทราบดีว่า มันเป็นหนอนที่โผล่เข้ามาในโฆษณาทางทีวีของแบรนด์ Unif ซึ่งต้องบอกว่าเป็นแบรนด์เจ้าแรกของวงการชาเขียวด้วย ที่เริ่มปล่อยสินค้าประเภทเครื่องดื่มชาเขียวออกสู่ตลาด แล้วมันเกิดอะไรขึ้น ทำไมกลับกลายเป็น Oishi ชาเขียว ที่กวาดตลาดเรียบ (ในยุคนั้น) โอเคล่ะ มันก็มีหลากหลายเหตุผลแหละ ทั้งในแง่ของรสชาติ รูปแบบการกระจายของสินค้า บลาๆๆ แต่ครั้งนี้ผมขอหยิบยกเรื่องของการตลาด ที่แยบคายอีกแง่มุมหนึ่ง มาเป็นกรณีศึกษา ซึ่งสามารถพัฒนากันต่อได้เป็นกลยุทธ์สำหรับใครหลายๆคน ทั้งในแง่ของการทำธุรกิจ ตลอดจนการทำงานทั่วไปเลยด้วย

เป็นนกตัวแรกที่ได้หนอน แต่เป็นหนูตัวที่สองที่ได้ชีส คำพูดนี้ปรากฏให้ได้ยินกันในภาพยนต์ของค่าย Marvel เรื่อง Iron man 3 และคงไม่เกินเลยไปที่จะสามารถอธิบายเหตุการณ์ที่ผมหยิบยกขึ้นมาเล่าได้เลยครับ นั่นก็คือ เสมือนหนึ่งว่า Unif ได้เปิดตลาดสินค้าชาเขียว โดยอาศัยทั้งเครื่องมือแบบ Above the line และ Below the line อย่างเต็มที่ โดยอาศัย เจ้าหนอนน้อยน่ารัก (และพ่อของมัน) เป็นสิ่งที่ใช้ในการดึงดูดความสนใจที่มีต่อการทำการตลาดแต่ละชิ้น โดยมีวัตถุประสงค์หลักสำคัญ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เรียนรู้ และรู้จักกับสินค้าชนิดใหม่นี้ (ในเวลานั้น แทบจะไม่เคยมีใครกินชาเขียวเลย ถ้ามีก็รู้จักกันในวงแคบๆ) ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นนั้น มันก็ตรงโจทย์ครับ คือ ผู้บริโภคยอมรับสินค้าชนิดนี้ และเกิดเป็นกระแสนิยมอย่างถล่มทลาย และนั่นก็เป็นจุดเริ่มต้น ของจุดจบเช่นเดียวกันครับ เพราะว่าในเวลาต่อมาไม่นานนัก Oishi นั้น ก็ได้ใช้กลยุทธ์ต่างออกไป นั่นก็คือไม่ตอบโต้อะไรในช่วงแรก ปล่อยให้ Unif สร้างองค์ความรู้ในตัวสินค้าชาเขียวแก่ตลาดเป็นอย่างดี หลังจากนั้น Oishi ค่อยอัดงบรวดเดียวเพื่อตบส่วนแบ่งของตลาดกลับคืนมาทั้งหมด หรือพูดง่ายๆนั่นก็คือ Oishi เอางบประมาณที่ (Unif) อาจจะต้องเสียจำนวนมหาศาล เพื่อจะ Educate ตลาด มาพลิกกลับเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดแทน ออกแนวใช้งบประมาณของคู่แข่งรายหลักไปใช้ในการสร้างองค์ความรุ้นั่นแหละ (แน่นอนครับว่า Unif นั้นแอบเหนื่อยไปแล้วในระดับหนึ่ง เนื่องจากการใช้งบประมาณไปแล้วส่วนใหญ่ในช่วงแรก ก็เลยเกิดสภาวะหนืด และไม่แปลกใหม่เท่าที่ควรครับ) โอเคแหละครับ ก็ยังมีแง่มุมมองอื่นๆอีก ที่เป็นปัจจัยสนับสนุน ให้ Oishi สามารถพลิกเกมการแข่งขันได้ แต่เรื่องกลยุทธ์ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้น ก็เป็นประมาณนี้แหละฮ้าฟ ทุกท่าน ซึ่งเรื่องนี้ก็เลยกลายเป็นคติสอนใจของผมไปเลยครับ ว่าบางสถาณการณ์บุกก่อนได้เปรียบก็คงใช่ แต่บางสถาณ์การณ์รอตบทีหลังก็ไม่เลว มันคงต้องพลิกแพลงกันไปแหละครับ

โดย สกนธ์พัฒน์ อดุลยธรรม